Capítulo 5: Unit Economics y Rentabilidad

¿Qué es la Economía Unitaria?

Imagina que tienes una máquina expendedora de refrescos. Para saber si tu negocio es rentable, no basta con mirar cuánto dinero entra y sale en total. Necesitas saber si cada refresco vendido te deja ganancia.

Eso es exactamente la Economía Unitaria o Unit Economics: analizar si cada unidad individual de tu negocio (un producto vendido, un cliente adquirido, un servicio prestado) genera más dinero del que cuesta.

Es como poner cada venta bajo una lupa para ver si realmente estás ganando dinero o solo parece que ganas cuando miras los números totales.

¿Por qué es tan importante?

Muchos emprendedores se emocionan cuando ven crecer sus ventas, pero no se dan cuenta de que están perdiendo dinero en cada venta individual. Esto es especialmente peligroso porque:

• Si tus Unit Economics son negativos, mientras más vendas, ¡más dinero perderás!
• Si no sabes cuánto te cuesta y cuánto te deja cada venta, no podrás tomar decisiones informadas sobre precios o costos.
• Los inversionistas serios siempre analizarán tus Unit Economics antes de decidir si invertir en tu negocio.

Los componentes básicos de la Economía Unitaria

Para entender si cada unidad de tu negocio es rentable, necesitas conocer dos elementos clave:

1. Margen de Contribución

El Margen de Contribución es lo que te queda de cada venta después de restar los costos directamente relacionados con producir o entregar ese producto o servicio.

Fórmula sencilla:

Margen de Contribución = Precio de Venta - Costos Variables

Ejemplo de la vida real: Imagina que vendes pasteles caseros a $200 pesos ($10 USD) cada uno. Los ingredientes y el empaque te cuestan $70 pesos ($3.50 USD) por pastel.

Margen de Contribución = $200 pesos - $70 pesos = $130 pesos ($6.50 USD)

Esto significa que cada pastel vendido contribuye con $130 pesos para cubrir tus costos fijos (como renta, electricidad, etc.) y generar ganancia.

2. Costo de Adquisición de Cliente (COCA)

El COCA mide cuánto dinero gastas en promedio para conseguir un nuevo cliente.

Fórmula sencilla:

COCA = Gastos en Marketing y Ventas ÷ Número de Nuevos Clientes

Ejemplo de la vida real: Si gastas $5,000 pesos ($250 USD) en publicidad en redes sociales y consigues 50 clientes nuevos:

COCA = $5,000 pesos ÷ 50 = $100 pesos ($5 USD)

Esto significa que te cuesta $100 pesos atraer a cada nuevo cliente.

La fórmula básica de Unit Economics

Cuando ya conoces tu Margen de Contribución y tu COCA, puedes calcular tus Unit Economics básicos:

Fórmula:

Unit Economics = Margen de Contribución - COCA

Ejemplo: Siguiendo con el ejemplo de los pasteles:

• Margen de Contribución por pastel: $130 pesos ($6.50 USD)
• COCA: $100 pesos ($5 USD)

Unit Economics = $130 pesos - $100 pesos = $30 pesos ($1.50 USD)

Esto significa que, después de considerar lo que gastas en conseguir cada cliente, ganas $30 pesos por cada pastel vendido. ¡Tus Unit Economics son positivos!

El Valor del Ciclo de Vida del Cliente (LTV)

Hasta ahora hemos considerado solo la primera compra, pero muchos clientes compran más de una vez. El Valor del Ciclo de Vida del Cliente (LTV) mide cuánto dinero te genera un cliente durante toda su relación con tu negocio.

Fórmula sencilla:

LTV = Valor Promedio de Compra × Frecuencia de Compra × Tiempo de Retención

Ejemplo de la vida real: Si un cliente de tu pastelería:

• Compra en promedio 2 pasteles por mes
• Cada pastel cuesta $200 pesos ($10 USD)
• Sigue siendo tu cliente durante aproximadamente 1 año (12 meses)

LTV = $200 pesos × 2 × 12 = $4,800 pesos ($240 USD)

Esto significa que cada cliente vale aproximadamente $4,800 pesos para tu negocio a lo largo del tiempo.

La relación LTV/COCA: La clave del crecimiento sostenible

La relación entre el LTV y el COCA es uno de los indicadores más importantes para saber si tu negocio puede crecer de forma sostenible.

Fórmula:

Relación LTV/COCA = LTV ÷ COCA

Ejemplo: Con los datos anteriores:

• LTV: $4,800 pesos ($240 USD)
• COCA: $100 pesos ($5 USD)

Relación LTV/COCA = $4,800 pesos ÷ $100 pesos = 48

Esto significa que por cada $1 peso que inviertes en conseguir un cliente, recibes $48 pesos a lo largo de su relación contigo. ¡Una relación excelente!

Como regla general:

• Si la relación es menor a 1, estás perdiendo dinero con cada cliente.
• Si está entre 1 y 3, apenas estás sobreviviendo.
• Si es mayor a 3, tienes un modelo de negocio saludable.
• Si es mayor a 5, tienes un negocio con gran potencial de crecimiento.

Punto de Equilibrio en Unit Economics

Para saber cuándo empiezas a recuperar lo que invertiste en conseguir un cliente, puedes calcular el tiempo de recuperación del COCA.

Fórmula:

Tiempo de Recuperación = COCA ÷ (Margen de Contribución × Frecuencia de Compra)

Ejemplo: Si:

• Tu COCA es $100 pesos ($5 USD)
• Tu Margen de Contribución por pastel es $130 pesos ($6.50 USD)
• Tus clientes compran 2 pasteles al mes

Tiempo de Recuperación = $100 pesos ÷ ($130 pesos × 2) = $100 pesos ÷ $260 pesos = 0.38 meses

Esto significa que recuperas lo que invertiste en conseguir un cliente en menos de medio mes. ¡Excelente!

Cómo mejorar tus Unit Economics

Si tus Unit Economics no son tan buenos como quisieras, puedes trabajar en estas áreas:

Para aumentar el Margen de Contribución:

• Aumenta tus precios: A veces tememos subir precios, pero si tu producto aporta valor, los clientes estarán dispuestos a pagar más.
• Reduce costos variables: Negocia mejores precios con proveedores o busca formas más eficientes de producir.
• Añade productos complementarios: Ofrece extras de alto margen que complementen tu producto principal.

Para reducir el COCA:

• Mejora tu estrategia de marketing: Enfócate en canales que atraigan clientes a menor costo.
• Aumenta tu tasa de conversión: Optimiza tu proceso de ventas para convertir más prospectos en clientes.
• Implementa programas de referidos: Haz que tus clientes actuales te traigan nuevos clientes.

Para aumentar el LTV:

• Mejora la retención de clientes: Ofrece un excelente servicio para que los clientes se queden más tiempo.
• Aumenta la frecuencia de compra: Crea programas de fidelidad o envía recordatorios estratégicos.
• Implementa ventas cruzadas: Ofrece productos relacionados que tus clientes también podrían necesitar.

Herramienta para calcular tus Unit Economics

Para ayudarte a controlar tus Unit Economics, he creado una plantilla especial que puedes usar de inmediato:

Calculadora de Unit Economics

Esta plantilla te permite:

• Calcular automáticamente tu Margen de Contribución, COCA y LTV
• Ver la relación LTV/COCA y el tiempo de recuperación
• Simular diferentes escenarios cambiando precios, costos o tasas de retención

Conclusión

Entender y optimizar tus Unit Economics es fundamental para construir un negocio rentable y escalable. No importa cuánto crezcan tus ventas totales; si pierdes dinero en cada venta individual, tu negocio no será sostenible.

Antes de buscar expandirte o invertir en crecimiento, asegúrate de que tus Unit Economics sean positivos. Solo así podrás construir un negocio que no solo crezca, sino que también sea rentable a largo plazo.

Nota: Los valores en dólares (USD) son aproximados y se incluyen como referencia. La tasa de cambio utilizada es de aproximadamente 20 pesos mexicanos por dólar estadounidense. Esta tasa puede variar según el país y el momento.